Рекламный образ пример. Рекомендации для создания качественного рекламного образа

Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально "забить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ , позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить.

Имена "дешевые" и "дорогие"

По словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это "последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции". Креативными, то есть оставляющими "эмоциональное послевкусие", должны быть все четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и рекламный образ.

Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быть "дорогим" и "дешевым". От этого зависит количество денег, которое придется потратить для того, чтобы имя начали узнавать.

Пример "дорогого" имени – "Пермьавтожилпродстрой". Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услышать его не менее семи раз! А вот "дешевое" имя "Беседа" усваивается гораздо быстрее. Достаточно услышать его всего три раза – и оно прочно засядет в памяти.

Как выяснить, "дорогое" или "дешевое" имя вы выбрали? Прежде всего, "дешевое" имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный смысл и не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название "Медиком" ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами, которой в действительности занимается эта фирма. Кроме того, удачное имя не вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты "Радий".

Конечно, есть сферы, где негатива избежать непросто: гигиенические товары, страховые и медицинские услуги, социальная . Хотя и подобным товарам и услугам можно придать позитивную окраску, например, с помощью юмора: скажем, унитаз "Большая радость" или туалетная бумага "Счастливый случай". Хорошее имя не должно напоминать ругательство, вроде "Епсель-мопсель", и обязано учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров. Порошок от гриппа "Дристан" или косметика "Калодерма" вряд ли будут пользоваться большой популярностью у россиян.

И наконец, имя должно быть охраноспособным – таким, чтобы права на него можно было зарегистрировать. А для этого оно не должно быть ни описательным, ни общеупотребительным (торговую марку "Мука" или "Молоко" никто не зарегистрирует), и не должно повторять другие имена, использованные в данной отрасли.

Усвоив эти принципы, можно переходить к процессу создания рекламного имени. Технология эта состоит из четырех основных этапов:

поиск всех возможных вариантов;

первичный отбор, исключающий из списка "дорогие" имена;

ассоциативная проверка;

выбор наиболее удачного варианта имени.

На первом этапе ваша задача – придумать как можно больше подходящих вариантов. Для этого можно использовать содержательные приемы, обыгрывающие смысл слова, или формальные приемы, обыгрывающие форму слова.

В результате " " у вас должно получиться порядка 30 интересных вариантов имени. Далее, чтобы отделить зерна от плевел, надо проверить имя на "прочность". Проверка происходит в два этапа: сначала вы сами тестируете имя на соответствие критериям "дешевого". Далее проверка должна пройти "в народе".

Самый дешевый вариант – привлечь к тестированию сотрудников фирмы и их родственников. Достаточным кворумом специалисты считают 100 человек. Им нужно предъявить первую пятерку отобранных вариантов. Если имя вызывает негативные ассоциации хотя бы у трех человек, его нужно безжалостно исключить из списка. Финалистом становится имя, понравившееся большему числу участников тестирования. Если же несколько имен набирают равное количество очков, решающее слово остается за вами.

Нужна интрига!

Выбор аргументов зависит от того, кто является вашим покупателем – корпоративные клиенты или массовый потребитель. последнего типа обычно принимают решения о покупке достаточно быстро и единолично. А вот в лагере b2b решения принимаются коллегиально и долго, к тому же корпоративные покупатели обычно сами активно ищут заказчиков. В общем, у каждого свой мотив, который следует уловить.

Любой стоит на "трех китах": это зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Желательно, чтобы текст был цельным, то есть каждая его часть была связана с остальными. Подобная синергия способствует лучшему продвижению брэнда и услуг.

Задача зачина – интриговать, зазывать и привлекать внимание к основному тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть креативным, отражать главный мотив потребителя к совершению покупки и быть незаконченным по смыслу. Хороший зачин словно повисает в воздухе, вызывая эффект ожидания: "Ну, и… что дальше?". Это ожидание является мостиком, заставляющим адресата рекламного объявления перейти к ОРТ. Примеры зачина: "Вы видели когда-нибудь лысую овцу?", "Почему пчелы не болеют?".

Вот несколько "классических" видов сильного зачина. Первый – зачин-парадокс, в котором два противоречивых суждения поставлены рядом. Например: "сухая вода", "дочь монаха". Второй – зачин-интрига, в котором специально не договариваются причины явления, не указывается точно место, время действия или основное действующее лицо. Люди, сталкиваясь с интригой, начинают искать ответы на вопросы: кто, где, когда и зачем? А все уточнения находятся в ОРТ. Поэтому рекламное объявление им приходится слушать или читать до конца.

Существуют и другие действенные приемы создания зачина:

"Зачин-вопрос". В этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: "Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?"

"Зачин-отрицание". В первой рекламной фразе употребляются слова "нет" или "не", подталкивающие его узнать, что же тогда означает "да". Например, компания мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: "Не скупитесь на слова…" – и далее сообщает о своей новой тарифной политике: "Исходящие звонки внутри сети за 50% стоимости".

"Демонстрация брэнда". Зачин включает в себя имя брэнда, концентрирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой "улучшенной модели" товаров.

"Зачин-суперутверждение". В нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: "Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колбасы…" Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственности обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: "…Потому что у нас свои подсобные хозяйства".

"Зачин – решение проблемы". В нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например: "Рецепт от перхоти".

"Зачин-идиома". Это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни или кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнать, о чем идет речь. Пример: "Вначале было слово" в рекламе книжного магазина.

"Зачин-перефразировка". В таком зачине используется переделанная идиома. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фразу и прочитывают рекламное объявление до конца. Например: "Посуда бьется к счастью, наша посуда, к счастью, не бьется".

"Зачин-интрига". Примеры: "Только для взрослых", "Женщины, не читайте этого!".

ОРТ – это не телекомпания

После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. Например, молодежь привлекает возможность почувствовать себя свободным, самостоятельным, реализовать свое "я". Сильный аргумент для обеспеченных людей – "элитный товар", для пенсионеров – "низкие цены". Самые чувствительные места корпоративных потребителей – надежность поставщика, условия платежа, наличие послепродажного обслуживания, простота пользования товаром, экономия денег и времени, соблюдение сроков поставки, обучение, предоставляемое поставщиком.

ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т.д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный довод – описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту".

Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов".

К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы ("…Иначе у вас выпадут волосы"), доводы-обещания ("С помощью применения антицеллюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см") и доводы, основанные на чьем-то единичном опыте ("Похудей, как я"). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.

Впрочем, многое зависит от того, как сформулирован довод. Например, доводы-угрозы тоже могут работать на вас. Скажем, доводы: "Купите сейчас или подождете, пока цены вырастут", "Может, поставить сигнализацию, пока не обокрали?" – воспринимаются не как угрозы, а скорее как дружеский совет.

Недопустимы лишь прямые угрозы ("Мы помним всех, кто нам не перезвонил"), "принижение" клиентов ("Мы превратим ваше жилище в настоящий дом"), преувеличение собственного авторитета ("Только мы знаем, что вам нужно").

Задача последней части рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".

Слоган – лозунг компании

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые транслируются в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Словам в слогане должно быть тесно, а мыслям – просторно.

Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, – уникальное торговое предложение, или сокращенно УТП. Нужно и можно "выпячивать" свойства, которыми ваш товар или фирма отличаются от других. Предположим, вы продаете стулья необычной формы. Самый простой ход – сделать упор именно на эту их особенность. Но бывает, что никаких особенных отличий нет. Как поступить в этом случае? Тогда можно прибегнуть к услугам "ложного" УТП. В нем акцент ставится на те эмоции и ощущения, которые покупатель может получить от вашего товара. Скажем, как в рекламе кондиционеров: "Воздух горных вершин".

Очень важно, чтобы слоган подчеркивал одно УТП, а не два и не три. Иначе потребитель может запутаться и не понять, что вы ему хотели сказать. Слоган универсален, он может тиражироваться в любом формате – в теле-, радио- и печатной рекламе. Слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи многократно повторенным, он легко запоминается. "Ваша киска купила бы Wiskas", "Не дай себе засохнуть!", "Заплати налоги – и спи спокойно" – эти рекламные фразы стали почти пословицами.

Задача слогана в рамках рекламной кампании – резюмировать ОРТ. На первый взгляд может показаться, что эхо-фраза имеет такие же функции. Однако слоган – это "кот, который гуляет сам по себе". Он способен жить вне рекламного объявления, в то время как эхо-фраза всегда привязана к ОРТ.

Слоганы бывают имиджевыми и сбытовыми. Первый сопровождает фирму долгие годы. С помощью имиджевых слоганов потребителям часто транслируется основная концепция бизнеса. Примеры таких слоганов: "Территория низких цен", "Техника для реальной жизни", "Все по-честному". У сбытового слогана задачи другие: он разрабатывается под конкретную рекламную кампанию. "Найди короче дорогу в Сочи" или "ПроСОЧИсь на MTV" – типичные сбытовые слоганы. Как только заканчивается рекламная кампания, они сходят со сцены.

По своим качествам слоган может быть "продавцом" и "фотомоделью". "Продавец" продвигает товар, рассказывая о нем. А слоган-"фотомодель" фактически продает сам себя: он остроумен, легко запоминается, но на продажи товара никак не влияет.

Слоган-"продавец" состоит обычно из одного или нескольких слов, содержит название товара или фирмы ("Secret женских побед") и рассказывает о товаре то, что люди хотят про него знать. Поэтому он должен быть предельно конкретным: количество абстрактных слов в таком слогане не должно превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "любовь" или "верность" разные люди вкладывают разный смысл, а конкретные слова "идти", "бежать" всеми воспринимаются одинаково.

Если это правило нарушено – рождается слоган красивый, но бесполезный с точки зрения информирования покупателя о товаре. Услышав слова "Неотразимое искусство обольщения", далеко не все вспоминают, что речь идет о мыле Camay. Кстати, профессиональные рекламщики так и называют такие слоганы – мыльные пузыри.

Как и в случае с рекламным именем, можно выделить стандартные приемы создания рекламного слогана. Вооружившись ими, вы сможете создать десяток подходящих фраз, которые затем необходимо протестировать по той же методике, что была описана выше.

"Продавцы" и "вампиры"

Не менее важная задача – изобразительное оформление созданного вами сообщения. Визуальный рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя. Как проверить, какой образ вы создали – образ-"продавец" или образ-"вампир"? Закройте текст рукой и покажите кому-нибудь сопровождающую его иллюстрацию. Если понять, что рекламируется, трудно, значит, перед вами типичный "вампир".

Изобразительный образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивается.

Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению).

Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.

"Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок "Миф-универсал").

Показ результатов использования товара.

Показ ситуации, в которой используется товар.

Использование имиджа животных (лисичка-чистюля – в рекламе сети химчисток).
Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы).

Использование сказочных сюжетов и персонажей.

Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим".

Использование образа человека определенной национальности (африканец в рекламе афропричесок).

Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу).

Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры).

Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекламе охранной автосигнализации "Аллигатор").

После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей композиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармонично сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, предназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минимальное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, читатель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако решить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой привлекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими деталями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изображение товара.

При подготовке статьи использованы материалы семинара-практикума "Креатив в рекламе" компании Aris Training & Development.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

Фотография или рисунок.

Если фотография, то портрет или сценка

Если рисунок, то какой стиль

Будет одно изображение или несколько

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить

В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co (Лео Бурнетт и компания, США), специализация которого - разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён - Ковбой Мальборо - результат их работы.

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris (Филлип Моррис). В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald"s (Макдональдс)с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем Макдональдс Оскаром Гольдстейном. Он помог Макдональдс стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для Макдональдс, он и есть Макдональдс. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation (Фонд Рональд Макдональд). Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes (Нью-Йорк Рокетс). Его лицо знают 96% американских детей.

Кролик Energizer (Энэрджайзер). Специалисты по маркетингу называют Кролика Энэрджайзер «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide (Энэрджайзер ДДБ Всемирный Нидхэм), в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell (Дюраселл). Chiat/Day (Чиат/Дэй) запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста. В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury (Филлсбури) использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму - 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Филлсбури выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine (журнал Плэйфингс) в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

- фотография или рисунок.
- если фотография, то портрет или сценка
- если рисунок, то какой стиль
- будет одно изображение или несколько

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».
5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

Рекламный образ

Ежедневно человек сталкивается с множеством рекламных сообщений, большую часть которых он даже не воспринимает. Каждое рекламное сообщение участвует в формировании образа ТМ. При использовании каждого элемента маркетинговой коммуникации производитель доводит определенную информацию до адресата, преследуя определенные цели. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании и товаре.

Рекламный образ позволяет наиболее емко и эффективно отразить идею рекламы. Он становится носителем информации о свойствах рекламируемого объекта, направленной на потребителя. Рекламный образ также становится частью человеческой культуры. В связи с этим в формировании образа должны учитываться не только маркетинговые требования, но требования эстетики, этики, морали.

Понимание рекламного образа вытекает из понятия художественного образа. «Художественный образ - всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов. Художественным образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении.

Художественный образ - это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности» .

«Образ - сердце искусства, а само искусство - это способ мышления художественными образами» .

Художественный образ создается на основе одного или комбинации нескольких средств: изображение, звук, языковая среда. Использование средств зависит от вида искусства.

Смысл художественного образа раскрывается в определенной коммуникативной ситуации, и конечный результат такой коммуникации зависит от личности, целей и даже сиюминутного настроения столкнувшегося с ним человека, а также от конкретной культуры, к которой он принадлежит.

Согласно большинству теорий относительно художественного образа его основными структурными элементами являются форма (материальная часть) и содержание, идея (идеальная часть). Образ - это своего рода структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы.

Итак, образ - форма по отношению к идее, или содержательная форма.

Любое произведение может рассматриваться как система, включающая структурные элементы. Эта структура организовывается обшей идеей. Идея объединяет образные элементы в одно целое. При этом принято понимать, что форма играет второстепенную роль, а содержание - главенствующую. Форма подчинена содержанию.

В рекламном творчестве, как и любом другом, важна идея (замысел) - суть, основная мысль. Сам по себе замысел абстрактен и субъективен. В отношении рекламы, идея должна быть выражена вербально. Как упоминалось ранее, рекламная идея призвана эффективно отражать позицию ТМ. Как правило, идея находит свое вербальное воплощение в слогане - основной рекламной фразе.

Форма представляет собой не только внешний вид, но и совокупность художественных средств, используемых для создания образа. Таким образом, форма рекламного образа, определяющего его восприятие и понимание, принятие со стороны ЦА, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения.

Образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. В рекламе предпочтительны образы с несколькими, даже переносными (смежными или отделанными) значениями, придающими эмоциональную окраску процессу восприятия рекламы. Так реклама придает объекту (образу) оценочную или стилистическую окраску (рис. 6.1).

На рисунке визуальный образ - изображение театрального действа (тень). Подсказка или вербальное пояснение - название ресторана «Театральная трапеза» и сопутствующие фразы-пояснения «Будоражащая душу история», «Вкусное действие в трех частях». Все исполнение рекламы обогащает рекламный образ: перечисление исполнителей ролей (говядина, свинина, помидоры и проч.); исполнение меню и рекламы в виде программы театрального представления.

Рис. 6.1.

Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы, и с позиции приемлемости в социокультурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения» .

К вербальным компонентам относят рекламный текст (слоган, имя бренда, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза), аргументы, тон и стиль изложения.

Что такое рекламный образ? Первый ответ, который напрашивается – это рисунок в рекламе. Данный ответ будет верным, но только наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Дело в том, что рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая разновидность рисунка называется ай-стоппер (ceye-stopper). Его функция сводится к привлечению внимания реципиента.

Вторая – образ; в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и дает новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.

Поясним: изображение незамысловатого флакона духов будет ай-стоппером (какую новую информацию он доносит до нас? Никакой, ведь мы и так знаем, как выглядит флакон с духами). А вот изображение того же флакона, но в руках человека становится образом, потому что в нем зашифрована информация: "Хорошие духи, так как их рекомендует приобрести привлекательный (а иногда и известный) человек, а он плохого не посоветует". Эту скрытую информацию мы истолковываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд.

Образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

Образ не надо переводить на другой язык.

Образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований, предъявляемых к образу.

Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.

Образ не должен быть "вампиром" (термин Р. Ривса). "Вампир" - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – "не вампир". Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – "вампир