Повышение лояльности. Программы повышения лояльности клиентов

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

снижается средний чек отгрузки,
падает показатель ценности покупателя (LTV),
растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

Первый визит.
Разовое потребление.
Повторные визиты.
Привязанность к фирме.
Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

Не купить ничего.
Купить, но позже.
Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

К вам приходит новый посетитель.
Покупает товар.
Остается доволен и приходит снова.
Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

У каждой фирмы есть два пути удержания клиентов. Первый заключается в препятствовании их переходу к конкурентам, что порой принимает форму монополизации. На современном рынке такой подход неприемлем. К счастью, существует достойная альтернатива: повышение лояльности клиентов путем максимального удовлетворения их потребностей.

Что понимают под программой лояльности?

Лояльностью называют положительное отношение клиентов к определенной фирме, и желание воспользоваться ее предложением повторно. Для создания и поддержания у клиентов такого настроя разрабатываются программы лояльности.

Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать потери клиентов и увеличивать объемы реализуемых товаров (услуг).

Программы лояльности шире всего представлены в отраслях, для которых характерна высокая стоимость товара, либо существенная наценка: в розничных магазинах, авиакомпаниях, службах доставки и т.д. Однако подобные программы можно внедрять и во многих других сегментах рынка.

Что лежит в основе программы лояльности?

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды. С целью мотивации могут предоставляться как материальные, так и нематериальные выгоды. Вопреки убеждениям многих предпринимателей, клиентам нужны не товары или услуги. Им необходимо, чтобы угадали их потребность, чтобы развлекли или решили некоторые проблемы.

Рассчитывая стоимость привлечения одного клиента, бизнесмены часто забывают учесть покупки, совершаемые постоянными клиентами. В то же время, один постоянный клиент способен принести больше дохода, чем несколько случайных. Таким образом, главная цель внедрения программы лояльности – это снижение расходов на привлечение новых клиентов и создание стабильного спроса на основе постоянной клиентской базы.

Что чаще всего применяется для удержания клиентов?

Самые распространенные инструменты программ лояльности российских компаний – это скидки, рассылки при помощи электронной почты и универсальные спецпредложения для широкой аудитории. Все эти способы являются малоэффективными в силу различных причин.

Клиенты любят скидки, но далеко не всегда этот инструмент способствует их завоеванию. Эффективными являются значительные скидки (30 – 50% и более). Если нет возможности настолько снизить цену, то лучше не применять этот инструмент.

Универсальные предложения часто оказываются неинтересными абсолютному большинству клиентов. Если не изучать потребности аудитории и не предлагать то, что ей нужно в данный момент, то эффекта от акций и спецпредложений не будет.

Прежде всего, необходимо изучить свою аудиторию. Это даст единственно правильный ответ на вопрос о том, как повысить лояльность клиентов. Далее необходимо определить, требуется ли программа лояльности в данный момент или нет. Для этого необходимо оценить эффект, который она может принести. Разрабатывать программу, основываясь только на желании, не стоит.

Когда решение принято, необходимо продумать выгоды, которые можно дать клиентам и получить максимальную отдачу. Затем следует определить, каким образом эти выгоды будут предоставлены. Не следует браться за то, что трудно внедрить на данном этапе. И, наконец, выбираются конкретные инструменты и методы повышения лояльности клиентов.

На что следует обратить особое внимание?

Выделяют пять этапов разработки программы лояльности, требующих особо тщательного подхода:

Постановка цели программы.
Выделение ключевого фактора для достижения цели.
Принятие решения о целесообразности программы.
Выбор инструментария.
Оценка эффективности программы.

Постановка цели

Целью программы может быть привлечение новых покупателей, удержание действующих клиентов или недопущение потери клиентуры в условиях недобросовестных действий конкурентов. Необходимо выбрать только одну приоритетную цель, тогда вероятность ее достижения будет намного более высокой.

Выделение ключевого фактора

Ключевой фактор может быть только один. Он зависит от характера бизнеса и сложившейся обстановки на рынке. Чтобы правильно определить этот фактор, необходимо изучить ценности и приоритеты своих главных клиентов. Почему они возвращаются за покупками: из-за особого отношения к ним, благодаря специальным услугам, в погоне за выгодными ценами, или по другой причине? Необходимо честно ответить на этот вопрос, потому что от этого зависит успех программы. Делать ставку на тот или иной фактор, основываясь на опыте других компаний – абсолютно неэффективно, ведь каждый бизнес уникален.

Определение целесообразности

Неумело составленная программа может не только не принести желаемой выгоды, но и разорить владельцев бизнеса. Нельзя заранее определить эффективность с высокой точностью, однако, чтобы повысить шансы на успех, необходимо убедиться в том, что:

расчетные выгоды от внедрения программы превышают расходы;
компания имеет возможность выполнять обязательства, взятые на себя перед клиентами в рамках программы.

Выбор инструментов

В зависимости от характера бизнеса, в качестве инструментов повышения лояльности клиентов могут применяться:

фиксированные скидки;
накопительные скидочные программы;
премиальные условия обслуживания;
розыгрыши и конкурсы с подарками;
доступ к ограниченным ресурсам;
участие клиента в прибыли;
создание клубов и сообществ.

Оценка эффективности

Эффективная программа лояльности – та, которая нравится клиентам. Узнать их мнение можно при помощи сбора отзывов, привлечения тайных покупателей и т.д.

Тема повышения лояльности клиентов волнует многих бизнесменов. Всем заинтересованным этим вопросом предлагаем статью Джона Фрэйзер-Робинсона, которая содержит полезные советы и интересные размышления о том, как завоевать и повысить лояльность клиентов .

Участники современного бизнес-пространства придают огромное значение выстраиванию отношений с клиентами. Вся сфера маркетинга, сбыта и обслуживания ставит задачу повышения лояльности клиентов на первое место. Не мудрено, что специалисты именно из этих областей отводят лояльности клиентов такую важную роль. Но не стоит забывать, что приверженность и доверие клиентов принесет успех всему предприятию, компании в целом. Поэтому об этом показателе должны беспокоиться все сотрудники без исключения.

В современном деловом мире на смену одному методу повышения конкурентоспособности приходит другой и зачастую подобные модные веяния проходят бесследно, как для компании, так и для предпринимательского рынка в целом (как например, философия всеобщего управления качеством – TQM ). Но такой показатель как лояльность клиентов является мерилом стабильности и надежности. Опыт показал, что погоня за удовлетворенностью конечного потребителя не принесла ожидаемых результатов, она лишь создала покупателю лишние хлопоты в виде огромного количества анкет для заполнения, а политика, направленная на формирование лояльности у клиентов, выдержала проверку временем.

В реальности чрезмерная увлеченность показателями удовлетворенности клиентов выглядит, как попытка измерить мизинцем температуру воды перед прыжком в бассейн. Лояльность клиентов и их удовлетворенность имеют разную природу. Когда речь идет о лояльности, подразумеваются действия клиентов, а не их вербальная оценка того или иного товара. Например, если клиент повторно покупает тот же продукт – это конкретное действие, которое позволяет говорить о лояльности.

Какие факторы могут оказать влияние на лояльность клиентов?

В первую очередь на лояльность клиентов влияет:

Каждый из вышеупомянутых показателей играет важную роль в формировании системы лояльности. Стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Что это значит? Например, стоимость товара и его качество можно логически обосновать. А такие факторы, как качество обслуживания и отношение клиента к компании лежат строго в эмоциональной плоскости. Для эффективного управления лояльностью маркетологам следует сбалансировать использование логического элемента и эмоций клиента, так как они взаимно влияют друг на друга. Достижение высокого уровня элементов бизнеса, основывающихся на эмоциях позволит сосредоточить все силы на выстраивании взаимоотношений с клиентами.

Совокупность этих факторов представляет собой целостную систему, но для более ясной картины, нужно рассмотреть каждый из них по отдельности.

Цена товара

Бизнесмены часто придают цене слишком большое значение. Безусловно, это важный фактор, но не переусердствуйте в стремлении повлиять на приоритеты клиентов с помощью цены. Компании для того и используют стратегию управления лояльностью, чтобы минимизировать влияние цены на отношение клиентов. Когда вы заслужите доверие клиента, цена перестанет быть для него определяющим фактором при выборе именно вашей продукции, покупатель будет ценить ваш продукт или услуги. Это не значит, что с помощью цены нельзя влиять на лояльность, просто при установлении цены не нужно забывать о выгодах и перспективах дальнейшего развития компании.

Качество продукта

Клиент не станет повторно покупать ваш продукт, если он не соответствует заявленному уровню качества. Например, если поломка прибора произошла раньше истечения срока эксплуатации, то это повлияет не только на отношение клиента к конкретному товару, но и на его отношение к производителю в целом. Действия направленные на повышение лояльности клиентов увенчаются успехом тогда, когда предложенные товары будут оправдывать, а то и превосходить ожидания потребителя.

Выполнение условий поставки

Выполнить условия поставки – это не просто доставить товар по указанному адресу. Поставка представляет собой способ создать корпоративную репутацию и идентификацию, это своего рода обещание, которое вы дали клиенту. Между поставкой и техническим распределением есть существенное отличие. Распределение товаров - это цепочка логически осмысленных операций, которые происходят на стадии далекой от конечного потребителя, то есть это процесс распределения материального потока между различными оптовыми покупателями.

Если речь идет о поставке, то подразумевается прямой, непрерываемый контакт с клиентом. Политика, направленная на повышение лояльности клиентов, предполагает бесперебойное функционирование канала связи с потребителем и готовность откликнуться на его запрос в любое время суток.

Качество обслуживания

Опыт показывает, что бизнес, ориентированный на клиентов уделяет особое внимание обслуживанию. Это с трудом удается крупным корпорациям и холдингам, чья «неповоротливость» и закоренелость связей зачастую мешает поставить потребителю . Этого не скажешь о представителях малого предпринимательства, которые обладают большей свободой действий в этой области, так как не обременены различными «протоколами» и традиционными структурами. Например, для небольшой компании не составит труда удовлетворить нестандартное, необычное желание клиента, так как она свободна и динамична в своих решениях и действиях.

Вышеизложенное вовсе не означает, что у больших компаний нет возможности стать максимально ориентированными на клиентскую базу. Просто им для этого потребуется больше усилий и времени: создать грамотную культуру управления, правильно организовать кадровый отдел, изменить организационную структуру и т.п. Для повышения лояльности клиентов крупным компаниям нужно быть мобильнее и энергичнее.

Отношение клиента

Любая компания желает заслужить признание и уважение клиентов. И не важно о каких клиентах идет речь: об индивидуальных потребителях или других организациях. Подходы к управлению лояльностью едины в любом случае. Для того чтобы клиент расставил приоритеты в вашу пользу выделите каждому сотруднику свою отдельную базу клиентов, так ему будет легче выстроить доверительные отношения с ними. Работник сможет выявлять индивидуальные потребности каждого клиента, что благотворно скажется на его лояльности по отношению к компании.

Итак, чтобы повлиять на лояльность клиентов и заслужить их уважение, внимание и доверие нужно планомерно и усердно работать над пятью показателями, упомянутыми выше. Только комплексный подход к способам повышения лояльности клиентов приведет к намеченной цели. Не следует забывать о необходимости совмещать опыт, основанный на логике (вопросы цены, качества продукта, поставки) с опытом, базирующимся на эмоциях клиентов (обслуживание, субъективное отношение клиента).

К вопросу об эмоциях. Что чувствует клиент, когда имеет делу с вашей компанией, как он к ней относится? Ответ на этот вопрос должен волновать любую компанию. Не следует игнорировать эмоциональный аспект. Многие методы формирования лояльности клиентов неэффективны лишь потому, что уделяют недостаточное внимание факторам в основе которых лежат эмоции и чувства.

Как измерить лояльность?

Здесь приведены вопросы, ответы на которые помогут измерить лояльность ваших клиентов:

Как отзываются клиенты о компании? – показатель удовлетворенности потребителя;
Как давно была сделана последняя покупка? – показатель актуальности товара или услуги;
С какой частотой совершаются покупки? – показатель того, насколько регулярно клиент пользуется вашими услугами;
Давно ли человек (или организация) является вашим клиентом? – показатель длительность отношений с клиентом;
Сколько клиенты тратят? – показатель стоимости в денежном эквиваленте;
Какие отзывы оставляют о вас потребители? – позволит рассмотреть советы и предложения ваших клиентов;
Какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании и у ваших конкурентов? – показатель доли в расходах клиента.

Для чего нужно знать какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании? Анализировать расходы своих клиентов, приходящиеся на вашу продукцию необходимо для того, чтобы выстроить правильную маркетинговую политику и оценить уровень лояльности потребителя. Клиент верен и привержен к вашей компании до тех пор, пока доля вашей продукции в его расходах составляет 70-80%, когда этот показатель ниже 50 %, то клиент с легкостью примет предложение ваших конкурентов. Этот показатель требует точности, а не примерных подсчетов. Этот вопрос напрямую можно задать клиенту, и исходя из точных данных выстраивать стратегию дальнейшего развития.

Еще один важный вопрос, который должен задавать себе каждый бизнесмен: готовы ли клиенты помочь вашей компании? Помощь клиентов в первую очередь заключается в их желании и готовности распространять положительные или отрицательные отзывы о вашей компании. Часто люди с большей охотой ответят на вопрос об их готовности оставлять рекомендации, нежели на вопрос об их желании приобрести еще что-то из вашей продукции. Этот ценный вид сведений также поможет просчитать ходы в формировании системы лояльности.

Итоги:

Для разработки эффективной стратегии повышения лояльности клиентов нужно постоянно изучать и анализировать их потребности. Кроме того, изучение мнения и рекомендаций клиентов позволит понимать недостатки и сильные стороны компании, будь то корпорация или небольшая организация. Чуткость и заинтересованность по отношению к клиентам поможет заслужить их доверие и уважение. Кроме того, следует учитывать затраты, которые понесла компания на приобретение нового клиента и реальную ценность уже имеющегося. Эти сведения позволят

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность базис, который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
регулярно совершаемые покупки;
верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

приоритеты компании в области качества;
широта ассортимента;
возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
гибкая система скидок и бонусов;
востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.