Энциклопедия маркетинга. Продвижение услуг мобильной связи Политика продвижения услуг сотовой связи

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стратегии продвижения услуг связи. Мобильная реклама в Беларуси: тенденции и перспективы. Анализ деятельности компании СООО "Мобильные ТелеСистемы". Эффективность Bluetooth-рекламы для сбыта услуг предприятия.

курсовая работа , добавлен 09.12.2014

Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010

Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.03.2003

Обзор маркетинговых коммуникаций, их характеристики по цели, охвату и структуре. Функции и план продвижения, его методы. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа. Программа продвижения услуг на примере спортивно-развлекательного центра "Каир".

дипломная работа , добавлен 15.06.2012

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.

дипломная работа , добавлен 14.06.2014

Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011

Сущность маркетинговой коммуникационной стратегии туристического предприятия. Личная продажа в маркетинге туристического предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 01.11.2002

Телекоммуникационные технологии это важный аспект жизни каждого современного человека. Они удовлетворяют наши потребности в получении информацией, в общении, а также способствует развитию общества в целом.

На рынке мобильной связи ежегодно появляются новые компании, которые предлагают свои услуги. И благодаря своей изобретательности и грамотно построенной стратегии развития, умудряются отбить часть клиентов у более именитых конкурентов.

В своей стратегии продвижения услуг мобильной связи, компании действуют по определенной схеме. Вначале, как правело, проводятся маркетинговые исследования, дабы узнать чего именно не хватает потенциальным клиентам.

Затем разрабатывается пакет уникальных услуг более выгодных и более интересных клиенту, причем это может быть качество связи или же более привлекательная цена, а может и удобные условия общения в роуминге или мобильный интернет. В любом случае интересные новинки всегда привлекают интерес потребителя.

Из-за насыщения рынка и жесткой конкурентной борьбы за внимание клиента, на последнего сваливается огромное количество всевозможной рекламы. И в данном случае просто нельзя обойтись без неё. Для построения рекламной компании в продвижения услуг мобильной связи имеется огромный перечень возможностей. Привлечь большое количество клиентов поможет интернет реклама, так как она предполагает масштабы всей страны, и является новым перспективным направление. При этом финансово она выгоднее для заказчика, чем ролик на центральном телевидении. К тому же создание сайта с перечнем услуг и тарифных планов с подробным описанием является не маловажным аспектом. Не так давно, некоторые крупные компании дали возможность, своим клиентам зарегистрировавшись на сейте, по номеру телефона посмотреть свои расходы и получить распечатку звонков. Раньше это можно было сделать, придя в офис и написав заявление, при этом данная услуга являлась платной в большинстве случаев.

Массовость пользования мобильной связи позволяет использовать любые направления рекламы (мобильным телефоном пользуются все: от школьников до пенсионеров, и финансовое благосостояние не играет важной роли). Реклама в общественном транспорте, в магазинах, на радио, листовки в почтовых ящиках, человек в костюме мобильного телефона с визитками и брошюрами. Здесь все ограничивается лишь фантазией заказчика и бюджетом рекламной компании.

Все помнят акцию от компании «мегафон»- «собери баллы», которые в последующем можно было обменять на ценные призы (начиная от кружки и футболки с логотипом, заканчивая мобильным телефоном и ноутбуком). Данная акция оставила приятное впечатление у клиентов компании, а также помогла привлечь новых.

Сотрудничество с другими компаниями – не обязательный, но перспективный маркетинговый ход. Пример. Крупная компания по продаже мобильных устройств и аксессуаров «Евросеть» заключила договор с крупнейшей компанией «МТС». При покупке мобильного телефона в Евросети, покупатель бесплатно получает пакет услуг сотовой связи от «МТС» со средствами на балансе и уже с готовыми настройками.

Сбытовая политика. Включает в себя изучение спроса, активную работу с клиентами и определение каналов сбыта. Самое главное - обеспечить доступность. То есть клиент посмотрел уже грамотно разработанную яркую рекламу с новыми возможностями и, решив приобрести пакет услуг, он должен без труда найти офис или филиал. Где сможет получить консультацию внимательного работника и помощь в выборе тарифного плана. На сегодняшний день точки по продаже SIM-карт можно встретить в городских узлах связи, в некоторых журнальных киосках на улице, в крупных супермаркетах отдельно размещают прилавок с сотрудником той или иной фирмы и т.д. Что же касается пополнения баланса, то терминалы оплаты мы встречаем повсеместно: на улице, в магазинах, почтовых отделениях, университетах и т.д.

Еще интересная справочная иформация о мобильных телефонах, фотоаппаратах, МР3 плеерах и другой цифровой технике

Вячеслав Иванюк к.э.н., сотрудник представительства компании Cable&Wireless,
впервые опубликовано на сайте //www.e-xecutive.ru

Продвижение услуг связи в России и за рубежом - это, как говорится, две большие разницы. Российская специфика накладывает свой отпечаток на любую, пусть даже самую продуманную и «обреченную на успех», маркетинговую компанию.

Рассмотрим на практическом примере реализацию классической задачи позиционирования новой для компании услуги на сопутствующий рынок. Речь пойдет о рынке услуг телефонной связи.

Назовем нашу компанию Оператор.

Для того чтобы более четко представлять портрет Оператора, необходимо добавить, что это большая, по меркам телекоммуникационного рынка, компания являлась и до сих пор является монополистом в области предоставления специализированных услуг связи, например предоставление в аренду низкоскоростных междугородних каналов связи. Этот вид услуг будем считать традиционным для Оператора. В сфере предоставления других более распространенных телекоммуникационных услуг (например, интернета, передачи данных) позиции Оператора устойчивы, но далеки от лидерских. С точки зрения известности в качестве поставщика услуг телефонной связи, Оператор является новичком. Никто из существующих потребителей традиционных услуг компании и тем более фирм, не являющихся клиентами Оператора, никогда не ассоциировал его с услугами телефонной связи.

Акционеры Оператора поставили перед директорами предприятия жесткое условие - сделать компанию коммерчески привлекательной. Руководство компании транслировало задачу подчиненным - в сжатые сроки сделать новый бизнес по предоставлению услуг телефонной связи доходным. Для этого был обещан бюджет в размере нескольких сот тысяч долларов, гарантировалась внутрипроизводственная поддержка на всех уровнях.

Разработку и управление программой поручили службе маркетинга (далее СМ), которая подошла к решению данной задачи академически. В течение короткого срока был разработан маркетинговый план, включавший полный комплекс мероприятий по продвижению услуг оператора: прямая и скрытая реклама в СМИ и отраслевых изданиях, участие в выставках и конференциях, директ-маркетинг, целевые маркетинговые акции, «раскрутка» Оператора в интернете, телемаркетинг, факс-рассылки и т. д. Бюджет программы был рассчитан таким образом, чтобы не превысить 5–7% ожидаемого годового объема доходов от реализации услуг телефонной связи. Разработанный план, с указанием состава мероприятий, сроков их проведения и стоимостью, был одобрен и подписан руководством компании.

Запланированный объем финансирования в несколько сот тысяч долларов в год выглядел достаточным. Но, по московским меркам, для фирмы, планирующей заработать на новой услуге несколько миллионов на рынке услуг телефонной связи, где ее никто не знает, задача была более чем непростой.

По замыслу разработчиков маркетинговой программы, половину финансовых средств, выделенных на маркетинг, следовало затратить в I квартале для проведения масштабной информационной кампании. Агрессивный старт должен был сформировать новый образ Оператора и обеспечить подготовку клиентской базы на весь календарный год. Апогеем стартового этапа маркетинговой программы должна была стать выставка «Связь-Экспоком». Участие в ней являлось обязательной составляющей программы в целях демонстрации новых возможностей потенциальным клиентам, заключения договоров на предоставление услуг телефонной связи, а также для подписания дистрибьюторских и партнерских соглашений.

Чтобы активность Оператора не была нивелирована рекламными и маркетинговыми акциями других операторов, затрачивающих суммарно десятки миллионов долларов, СМ рекомендовала сделать главным инструментом маркетинговой кампании директ-маркетинг - естественно, с обязательной рекламной и информационной поддержкой. В данной статье эти составляющие маркетинговой программы не рассматриваются.

Получив одобрение плана, СМ начала его реализацию. Первым делом необходимо было найти партнера, который мог бы помочь разработать, а затем взять на себя реализацию директ-маркетинговой составляющей плана маркетинга.

Четырем московским агентствам, специализирующимся на разработке и проведении ДМ-программ, были направлены предложения об участии в тендере. Первое из агентств не проявило заинтересованности: много работы, денег мало, клиент очень требователен. Три оставшихся агентства откликнулись и сообщили свое видение ДМ-мероприятий.

В целом предложенные варианты были схожи, с той лишь разницей, что одно из агентств предложило масштабируемое решение с учетом различного объема финансирования. Кроме того, это агентство не только представило на тендер план первого этапа ДМ-акции, но и обосновало концепцию ДМ-программы с учетом специфики Оператора на весь год. Положительные рекомендации от компаний, сотрудничавших с этим агентством ранее, окончательно определили выбор Оператора. Назовем победившую в тендере компанию ДМ-агентством.

Служба маркетинга определила для ДМ-агентства главную задачу - формировать портфель заказов в объеме не менее 40–50 крупных потенциальных заказчиков. Вместе с этим необходимо изменить представление об Операторе на рынке, то есть сделать его имидж более современным, сформировать образ поставщика комплексных услуг связи с акцентом на телефонию. Была поставлена и вторичная цель - повысить квалификацию сотрудников коммерческого отдела Оператора в объеме, необходимом для успешных продаж услуг телефонной связи.

Для решения поставленных задач в установленные сроки ДМ-агентство предложило программу действий, рассчитанную на 3 месяца. По замыслу агентства, за это время вполне реально реализовать два цикла ДМ (рис. 1, 2), состоящих из следующих итераций: а) подготовка первичной информации; б) ее уточнение; в) подготовка и направление письма-обращения с возвратной формой; г) контрольный контакт с адресатом для напоминания; д) получение ответа и его учет для дальнейшей работы.

Приступая к практической реализации стартового этапа ДМ-программы, самым важным условием была необходимость успеть к выставке «Связь-Экспоком», запланированной на май. За 3 с небольшим месяца нужно было любой ценой провести все мероприятия стартового этапа.

Тендер по выбору агентства был завершен в середине января. На уточнение программы, ее бюджета и осуществление предоплаты ДМ-агентству требовалась минимум одна неделя. По вине финансового департамента Оператора, который отказался подтвердить службе маркетинга ранее согласованные с ними размер и порядок финансирования, этот срок затянулся на месяц - до второй половины февраля.

Для сбора первичной информации о потенциальных клиентах планировалось использовать как открытые базы данных (БД), так и специальные. Наибольший маркетинговый интерес представляет информация о коммерческих предприятиях, строительных организациях, бизнес-центрах, гостиницах и всех других крупных потребителях услуг телефонной связи. Кроме того, интерес представляли БД абонентов коммерческих операторов связи (конкурентов Оператора). Фирмы, которые владеют подобной информацией, себя не афишируют и работают персонально с каждым покупателем преимущественно за наличный расчет. У службы маркетинга Оператора были контакты с несколькими такими фирмами. Договоренность о покупке желаемой информации была оперативно достигнута за ничтожную по отношению к реальной стоимости информации сумму.

Три недели финансовый департамент Оператора отказывался выделить требуемую сумму под наличный расчет. В конце концов удалось убедить поставщика информации согласиться на безналичный расчет. Как результат - информация была получена только ко второй неделе марта.

После получения исходной информации необходимо было свести все данные к единообразному виду для последующей обработки. В выполнении подэтапа 1.2 были использованы 7 независимых БД. Здесь надо отдать должное ДМ-агентству, оперативно и четко обработавшему огромные массивы данных. Агентство выверяло совпадения, пересечения различной по форматам и представлению данных по более чем 60 тысячам единиц информации, каждая из которых содержала от 5 до 20 характеристик. В результате ДМ-агентство представило БД из 5,5 тыс. крупных компаний и адресов скопления потенциальных клиентов, по которым содержались не только общая информация, но и имена лиц, ответственных за обеспечение связью, телефоны, факсы, электронная почта, название существующего поставщика телекоммуникационных услуг, территориальная приближенность к центру столицы, другая полезная информация. Следует отметить, что всего компаний в БД могло быть около 20 тыс., но среди них были экспертно отобраны только те, которые затрачивают и/или могут тратить более 1–1,5 тыс. долл. в месяц на услуги телефонной связи.

Прибавляем ко второй неделе марта, когда должен был завершиться подэтап 1.1, еще полторы недели, получаем, что актуализация БД (подэтап 1.3) начнется на последней неделе марта. За понятием «актуализация БД» стоит огромная работа, начиная от разработки интервью, его пилотажа и заканчивая вводом информации в БД, оценкой ее достоверности. Кроме того, на подэтапе 1.3 должны быть определены наличие потребностей в услугах связи, степень удовлетворения существующей системой телекоммуникационного обеспечения, размер среднемесячных затрат на телекоммуникации, количество сотрудников в компании, степень компьютеризации, отношение к возможному предложению сменить поставщика услуг связи, перечень ключевых факторов, которые определяют поставщика услуг связи с точки зрения каждого конкретного респондента, и другая важная информация.

Даже если воспользоваться услугами профессионального Call-центра, работа по списку из 5,5 тыс. компаний займет не менее двух недель. Это время требуется на разработку интервью, его пилотаж, обучение операторов, программирование электронной формы регистрации ответов на вопросы с учетом нескольких возможных сценариев и составление отчетов по результатам интервьюирования.

Таким образом, подэтап 1.3 должен завершиться ко второй неделе апреля. Для проведения подэтапов 1.4–1.8 первого цикла и подэтапов 2.1–2.8 второго цикла стартового этапа остается всего 3 недели. С учетом того, что печать и отправка писем по первому циклу занимают одну неделю, а прием и обработка ответов на возвратную форму - не менее двух недель, важнейшее условие проведения ДМ-акции - успеть к выставке в мае - можно считать невыполненным!

Однако СМ Оператора совместно с ДМ-агентством решило поставленную задачу в срок. Каким образом?

Старт акции, как вы помните, был дан в середине января. Не дожидаясь решения финансовых проблем между службами Оператора, ДМ-агентство приступило к подготовке единой базы данных (БД). Несколько исходных БД были собственностью ДМ-агентства. Две базы данных были в наличии у СМ Оператора. Недостающие БД требовалось приобрести у стороннего поставщика за наличный расчет.

Все базы данных, за исключением внешних, были приведены к единому стандарту, включая правила написания полей, форматы данных и т. д. Чтобы понимать объем работы, необходимо знать, что десятки тысяч записей обрабатывались вручную. Данные, поддающиеся формализации, были пропущены через оптимизационный алгоритм собственной разработки ДМ-агентства. Небольшие и средние компании группировались по адресному признаку с целью выявления мест их скоплений и формирования перечня бизнес-центров, о которых отсутствует открытая информация. Строительные фирмы оценивались по уровню известности и надежности. К концу января единая БД на 80% была готова.

Для завершения подэтапа 1.2 оставалось добавить внешние данные, без которых картина рынка потенциальных потребителей была неполной. Если бы информация поступила тогда, когда финансовый департамент выделил средства, сроки были бы сорваны. Выручили, как всегда, личная инициатива СМ и найденное взаимопонимание с поставщиком информации. Информация была получена под «честное слово», что она не будет использована в случае неоплаты.

Таким образом, к моменту оплаты внешней информации (вторая неделя февраля ) единая БД была полностью сформирована.

К подэтапу 1.3 также подготовились заранее. Не дожидаясь завершения подготовки первичной информации, ДМ-агентство разработало и согласовало сценарий телефонного интервью и электронную форму учета ответов. Одновременно с завершением стадии наполнения единой базы данных проведен пилотаж интервью на 50 компаниях. Интервью доработано с учетом квалификации респондентов, их должности, возможности интервьюирования нескольких людей в одной компании, а также частой необходимости повторных звонков в результате прерванного интервью или отсутствия искомого респондента на месте.

Служба маркетинга Оператора в свою очередь провела актуализацию информации по существующим клиентам традиционных услуг. В многотысячном списке клиентов преобладали бюджетные организации, однако среди них удалось выделить около 500 интересных с коммерческой точки зрения потенциальных потребителей услуг телефонной связи.

Из 7 использовавшихся БД с 60 тыс. записей была сформирована БД в объеме 5,5 тыс. компаний - по мнению экспертов, крупных потребителей услуг телефонной связи. По этим компаниям в течение двух недель проводился телефонный прозвон силами заранее обученной группы телефонных операторов.

По результатам телемаркетинга были отобраны 2,5 тыс. компаний, наиболее полно ответивших на вопросы и проявивших интерес к получению дополнительных, новых или взамен существующих услуг телефонной связи. Двукратное сокращение первоначального списка было вынужденной мерой, обусловленной рамками бюджета ДМ-акции.

Как только стали появляться первые результаты телемаркетинга, ДМ-агентство рекомендовало начать разработку системы мотивации потенциальных клиентов. Для этого СМ выявила значимые характеристики групп потребителей, с точки зрения видов деятельности, механизмов принятия решений, величины компаний, ответов на вопросы о потребностях в услугах связи и других факторов.

Безусловно, в идеальном случае каждой из 2,5 тыс. компаний следовало направить уникальное письмо и анкету.

ДМ-агентство рекомендовало разбить компании на 6 категорий. В каждой из них было по 3 вида респондентов: генеральный директор, IT-менеджер, секретарь. В полученных 18 вариантах респондентов необходимо было учесть ответы на вопросы: 1) «Удовлетворены ли вы существующей системой телекоммуникационного обеспечения?»; 2) «Пользуетесь ли вы услугами коммерческого оператора (какого)?»; 3) «Планируете ли вы модернизацию/расширение существующей системы телекоммуникационного обеспечения?».

В общем выходило не менее 60 вариантов.

С учетом бюджета Оператор мог позволить себе только 3 варианта писем и возвратных анкет. Идя ему навстречу, ДМ-агентство согласилось разработать 18 макетов писем и 3 варианта отзывных анкет.

Адресовать письма респондентам было решено от имени генерального директора Оператора. Тексты писем перед отправкой требовалось согласовать с несколькими инстанциями внутри Оператора. На первый взгляд, самым трудоемким был процесс разработки писем, составления анкет. Этому вопросу можно было посвятить целую статью. Но из двух недель, затраченных на подэтапы 1.4 и 1.5, неделя ушла на согласование текстов. Каждая инстанция внутри Оператора считала своим долгом дать замечания по тексту. В результате «коллективного» творчества письма приняли непригодный вид. Следует отдать должное генеральному директору, который своим указанием форсировал этот вопрос и вернул тексты к исходному лаконичному виду.

К концу первой недели марта были готовы макеты писем и анкет. Следующая неделя была посвящена изготовлению 2,5 тыс. писем, их упаковке и доставке. Аутсорсинг (привлечение сторонних подрядчиков) - великая вещь! Никакая служба маркетинга в столь короткие сроки не смогла бы не то что изготовить и упаковать, но даже организовать производство и отследить доставку такого количества писем.

Сорвать осуществление подэтапа 1.6 попытался финансовый департамент, который сначала наотрез отказывался передать право закупки конвертов, упаковки и доставки писем в ведение агентства. Аргументация финансистов была проста - зачем кому-то переплачивать за управление рассылкой, когда все можно сделать самим: «Сами закажем конверты подешевле, сами упакуем письма и анкеты, сами закажем доставку».

Срыв выполнения данного подэтапа удалось предотвратить ценой неимоверных усилий. Ситуацию спас коммерческий директор, который, как никто другой, понимал, что если самостоятельно проводить все работы, связанные с рассылкой, необходимо будет писать инструкции, менять графики работы людей, заключать договора на закупку конвертов и почтовую доставку по льготному тарифу и т. д. В общей сложности процесс занял бы месяц. Это значительно снизило бы результативность акции.

Третья и четвертая недели марта были отведены для получения возвратных анкет и приема телефонных звонков потенциальных клиентов. Для этого СМ договорилась о выделении ей легко запоминающегося телефонного номера и организовала дежурство обученного телефонного диспетчера. Диспетчеру была доступна исходная БД. Когда звонил потенциальный клиент, диспетчер уточнял идентификационный номер полученного письма, сразу находил информацию о звонящем и в режиме реального времени регистрировал поступивший запрос.

По статистике, средний уровень откликов на первое письмо-обращение составляет 2–3%. Столь низкая эффективность акции не устраивала ее организаторов. Поэтому было принято решение провести прозвон-напоминание среди компаний, не приславших анкеты. Поскольку через две недели после рассылки писем было получено всего 50 анкет (2%), в список повторного прозвона были включены все без исключения компании. По замыслу ДМ-агентства прозвон-напоминание следовало проводить силами сотрудников службы продаж, чтобы в случае заинтересованности потенциального клиента сразу дать квалифицированную консультацию и, возможно, перейти к продаже услуг.

Повторный прозвон был намечен на первые две недели апреля. Служба маркетинга имела предварительную договоренность с отделом кадров и директором службы продаж о прикомандировании 10 его сотрудников к СМ на период проведения «акции». ДМ-агентство подготовило анкеты, в которые следовало заносить полученную в ходе телефонного разговора информацию. В анкете уже были указаны название компании, фамилия и должность лица, которому было направлено письмо, результаты ответов респондентов на вопросы первого анкетирования. В течение двух дней ДМ-агентство совместно со службой маркетинга провело обучение сотрудников Оператора. Были отработаны и проговорены все возможные сценарии развития телефонного разговора с потенциальным заказчиком, испытаны методы убеждения респондентов в преимуществах Оператора, способы «раскрутки» респондента на разговор и варианты вежливого выхода из разговора. Казалось, ничто не предвещало неудач.

Но проблемы не заставили себя долго ждать.

Когда до завершения акции осталось всего несколько дней, техническая служба Оператора никак не могла решить вопрос об обеспечении 10 телефонными линиями и аппаратами. Каково же было удивление всех, включая представителей ДМ-агентства, пришедших для проведения телемаркетинга, когда на месте они обнаружили только половину телефонных аппаратов. Половину не в смысле 5 из 10 аппаратов, а в смысле - только блок с диском для набора номера. Гарнитуры (или хотя бы обычные телефонные трубки) к аппаратам не прилагались. Их «хозяевами» были постоянные сотрудники клиентского отдела, и начальник отдела наотрез отказался их выдать на время прозвона. Два следующих дня ушло на установку обычных телефонных аппаратов. Казалось, все позади… Техническая служба Оператора, владельца высококачественной цифровой сети, по известным только ей причинам установила линии МГТС с ужасающим качеством. Таким, что сотрудникам компании приходилось по 3–5 раз набирать номера, а когда дозванивались, в ответ на вопрос «Что вы предлагаете?» кричать в трубку: «Мы предлагаем высококачественную цифровую телефонную связь…»

Но технические проблемы были решаемыми. «Неразрешимым» оказался человеческий фактор. Через несколько часов после начала полевых испытаний стало ясно, что худших интервьюеров, чем нынешние сотрудники службы продаж, трудно было себе представить. Это проявлялось не в том, что они плохо разговаривали с интервьюируемой стороной, нет, напротив, некоторые из них весьма преуспели и в первый же день договорились о нескольких бизнес-встречах. Проблема состояла в полном отсутствии персональной мотивации и нежелании работать в команде - подчиняться групповым правилам. Перекуры изо дня в день становились все длиннее, а «неотложные» дела, поначалу прерванные на время участия в акции, - все важнее.

За 2 недели силами 10 «квалифицированных» менеджеров из 2,5 тыс. компаний повторные звонки удалось осуществить лишь в 600. Разгромный результат. Никакие увещевания со стороны СМ и директора службы продаж не смогли повлиять на низкую эффективность работы сотрудников Оператора.

К середине апреля - за две недели до запланированной даты завершения стартового этапа - три четверти потенциальных клиентов не были охвачены повторным прозвоном.

Выручило ДМ-агентство. За несколько дней была набрана и обучена бригада телефонных интервьюеров. Хотя уровень знаний об услугах телефонной связи был значительно ниже, чем у сотрудников Оператора, в данной ситуации их желание добросовестно провести прозвон было несоизмеримо выше и важнее. Чтобы минимизировать потери от неквалифицированных звонков, в СМ всегда дежурил менеджер, готовый оперативно отзвонить клиенту, информацию о котором передал интервьюер.

На четвертой неделе апреля СМ дала команду прекратить вторичный прозвон. Привлеченная группа интервьюеров проделала около 1000 результативных звонков. К этому времени по факсу было получено 150 заполненных анкет и поступило 50 телефонных звонков заинтересованных заказчиков. Уровень откликов по завершении первого цикла стартового этапа составил 8%.

Времени и финансов на проведение второго цикла в полном объеме практически не оставалось. Поэтому решено было не проводить телефонный прозвон всех 200 проявивших интерес компаний, а исходя из полученной информации выбрать среди них 70 наиболее интересных и направить им письма с вложенными приглашениями на выставку. Каждое письмо подписывалось менеджером службы продаж и сопровождалось личным предложением о встрече на стенде в удобное для респондента время.

Помня о длительных сроках согласования текстов с инстанциями Оператора, ДМ-агентство заранее разработало письмо-приглашение на стенд компании на выставке «Связь-Экспоком».

По 70 избранным компаниям был проведен подэтап 2.4 для уточнения планируемого времени посещения выставки и согласования графика дежурств менеджеров службы продаж на стенде Оператора.

Логическим завершением второго цикла ДМ стала работа на выставке. На стенде велся обязательный учет всех посетителей, каждого из них просили заполнить анкету. Из 70 приглашенных по результатам ДМ-акции 50 респондентов пришли и заполнили анкету, в которой обозначили свой интерес: «приобретение услуг связи у Оператора». В общей сложности стенд Оператора посетили и заполнили анкеты 600 человек из 550 компаний, из которых более 150 проходили как участники ДМ-акции.

Таким образом, несмотря на непрерывно возникающие проблемы, поставленная задача формирования портфеля заказов в объеме не менее 40–50 заказчиков была успешно решена!

1. Раздел

Теоретическая часть

1.1. Характеристика услуг мобильной связи

В данном курсовом проекте будут рассматрены три компании, которые предлагают свои услуги мобильной связи.Это «Билайн», «МТС», «Мегафон».

Начнем рассматривать сотовую связь «МТС».

Мобильная связь «МТС» была образована

в октябре 1993 года ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям - 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

В 2004 году довела до 100% свою долю в ЗАО «Дальневосточные Сотовые Сиcтемы - 900» (ДВСС-900) и ОАО «ТАИФ-ТЕЛКОМ». МТС стала владельцем 100% акций «Примтелефона» и ЗАО «Цифровые сети Удмуртии - 900» (ЦСУ-900), ЗАО «Астрахань Мобайл» и ЗАО «Волгоград Мобайл».

16 июля 2004 года МТС объявила о приобретении 74% акций компании Uzdunrobita, крупнейшего сотового оператора в Узбекистане.

В России в 2005 году МТС увеличила до 100% свою долю в следующих дочерних предприятиях: «Горизонт-РТ» в Якутии, в компании «Уралтел», «Телесот-Алания», «Сибинтертелеком», «РеКом».

В этом же году МТС начала предоставлять услуги сотовой связи в Калмыкии, Еврейской Автономной области, республиках Северного Кавказа – Ингушетии, Карачаево-Черкессии и Кабардино-Балкарии; получила лицензию GSM-1800 в Чеченской республике.

В 2005 году компания существенно расширила портфель дополнительных услуг и первая среди российских операторов предложила абонентам комплекс услуг на базе технологий LBS и RBT.

В мае 2006 году МТС завершила реструктуризацию компании, в рамках которой были созданы следующие уровни управления: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион, регион. Корпоративный центр определяет общую стратегию компании, единые стандарты, регламенты и процедуры управления. Бизнес-единицы отвечают за выполнение плановых показателей (P&L).

В июле 2006 года МТС приобрела контрольный пакет акций ООО « Дагтелеком»,оператора сотовой связи в стандарте GSM-900 в республике Дагестан.

В июне 2007 года МТС довела свою долю в «Уздунробита», дочерней компании в Узбекистане,до 100 %.

В сентябре 2007 года МТС приобрела 80 % акций ведущего армянского оператора ЗАО «K-Telekom» (торговая марка VivaCell) и заключила аукционное соглашение на покупку и продажу оставшейся 20%-ной доли.

В октябре 2007 года МТС стала первым оператором в СНГ, запустившем услуги BlackBerry.Абоненты «МТС Украины» получили защищенный мобильный доступ к корпоративной почте,приложениям и сети интернет на современных смартфонах BlackBerry.

В декабре 2007 года МТС объявила о приобретении 100 % ЗАО «БашСелл»(торговая марка «БашСелл») ,сотового оператора Республики Башкортостан.

Сегодня МТС является крупнейшем оператором мобильной связи в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане.

Помимо оператора сотовой связи «МТС» который предоставляет свои услуги на рынке, есть другой сотовой оператор связи – «Мегафон»

Начала компания «Мегафон» свою работу в мае 2002 года в результате переименования и изменения закрытого акцинерного общества «Северо-Западный GSM» и объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО «Сонник Дуо» (Москва),ЗАО «Мобиком – Кавказ»,ЗАО «Мобиком- Центр»,ЗАО «Мобиком- Новосибирск»,ЗАО «Мобиком – Хабаровск»,ЗАО «Мобиком - Киров»,ОАО «МСС -Поволжье»,ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс ЭМ»

IMT-2000/UMTS, охватывает всю территорию России с населением 142 миллиона человек. Также дочерняя компания Общества – ЗАО «ТТ-Mobile» оказывает услуги сотовой связи в Таджикистане.

Мегафон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

Компания использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Мегафон намерен с максимальным эффектом реализовать преимущества общероссийской сети: единые принципы тарификации услуг, использование единых технологических платформ, доступный для абонентов во всех регионах единый набор дополнительных услуг и продуктов, а также единые стандарты обслуживания; предоставляет широкий спектр качественных услуг, придерживаясь передовых стандартов обслуживания; гибкая и прозрачная тарифная политика МегаФона позволяет учитывать потребности всех групп абонентов и оперативно реагировать на их изменение. Абоненты московской и петербургской сетей активно пользуются целым рядом неголосовых услуг на базе STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) и MMS (Multimedia Services). Опыт в области разработки и внедрения новых услуг, накопленный на московском и северо-западном рынках, будет использован и в других регионах.

На сегодняшний день оператор сотовой связи Мегафон охватывает 78 регионов России. Компания будет стремиться к улучшениям услуг и разработки новых тарифов.

Важным конкурентом для «МТС» и «Мегафон» является оператор сотовой связи «Би Лайн».

Оператор Сотовой связи Би Лайн начал предоставлять свои услуги на рынке с 1992года. Би Лайн начинал свою работу с того, что рабочая группа разрабатывала проект сети сотовой связи. На здании МИД в Москве устанавливаются коммутатор и базовая станция. Первая в России экспериментальная сеть стандарта AMPS с емкостью 200 абонентов начинает работу. Проверка связи,то есть пробный звонок совершился 12 июля этого же года. На первом собрании акционеров АО «ВымпелКом» на должность генерального конструктора утверждается основатель компании Дмитрий Зимин. Вот уже свыше 15 лет компания предоставляет свои услуги. В 2008 году компания продвигает свою услугу- беспроводной интернет. ПО мимо предоставлении новых услуг компания так же оказывает помощь малоимущим. Программу которую разработала компания назваться «Яркое детство».

В рамках этой программы Би Лайн будет оборудовать и обновлять детские игровые площадки. На сегодняшний день площадки установлены в Томске, Кирове, Иваново, Калуге.

Компания не только занимается размещение детских площадок для детей, но так же и подумала о детях которые живут в удаленных и сельских школах 56 российских регионов. Такая программа стартовала в 2004 году под эгидой Министерства Образования и Науки РФ.

На рынке существует конкуренция между этими компаниями,но потребители больше предпочитают сотовую связь Би Лайн.У каждой компании существует свой логотип, по которому можно определить, какой сотовый оператор предоставляет свои услуги на рынке.

Логотип компании Би Лайн.

Логотип компании Мегафон

Логотип компании МТС

1.2 Конкурентоспособность услуг мобильной связи

Раньше у Би Лайн был другой логотип им являла пчелка, но потом руководство Билайн решили сделать другой логотип,так же давая информацию о том что нужно жить на яркой стороне.

Основными факторами конкурентоспособности сетей мобильной связи являются:

Зона покрытия сети

Национальный международный роуминг

Качество услуг

Тарифная политика

Стимулирование сбыта

Дилерские сети

В целях сохранения конкурентоспособности основные усилия

операторы направляют на расширение границ рынка, привлечение потребителей, создание эффективной системы продвижения услуг, т. е. сосредотачиваются в области операционного маркетинга. Помимо факторов маркетингового характера, таких как гибкая тарифная политика,ассортимент дополнительных услуг, эффективные реклама и ПР,

разнообразные методы стимулирования продаж, создание дилерских сетей, важнейшими факторами конкурентоспособности операторских компаний

является наличие национального и международного роуминга, размер зоны охвата сети, надёжности качества предоставляемых услуг связи.

Исходя из этих факторов, операторы используют методы

конкурентной борьбы, которые условно можно разделить на ценовые и

неценовые

Методы конкуренции между операторами

Неценовые Ценовые

Выход на региональные - снижение базовых

Рынки тарифов

Предоставление роуминга -разнообразие

Расширение спектра тарифных планов

Оплаты услуг

Повышения качества услуг - предоставление скидок

Ценовая конкуренция – одно из самых эффективных средств

рыночного соперничества. Если в 1991-1992 годах минимальная цена контракта составляла около 6 тысяч долларов, то к середине 1994 года она снизилась до 400 - 1500 долларов, а потом после кризиса 1998 года упала практически до себестоимости. Тенденция к постоянному снижению тарифов наблюдается и сегодня. Яркий пример тому тарифные планы “Экстра Джинс” (МТС) и “Бум” (Билайн GSM). Структура платежей за услуги мобильной связи включает в себя: цену за сотовый телефон, авансовый платёж, абонентскую плату за месяц и стоимость минуты разговора. Ценовая конкуренция предполагает оперирование величинами именно этих четырёх видов платежей.

Например, при подключении к оператору, абонент получает скидку на приобретение телефона, при этом размер скидки зависит от оператора, к которому производится подключение. Другой пример, вся сумма за подключение к сети переносится в виде авансового платежа. Что касается стоимости минуты разговора, то возможен такой вариант - каждая вторая

минута бесплатно. Абонентская плата в месяц может отсутствовать, но если карты оплаты имеют срок действия, то это можно считать скрытой абонентской платой.

Наибольшее распространение получили разнообразные тарифные планы, представляющие собой определённым образом составленные пакеты услуг, ориентированные на различные сегменты потребительского рынка: деловой сектор, семьи со средним доходом, молодёжь и т. п.

Различные способы оплаты услуг связи также относятся к ценовой конкуренции. На сегодняшний день наибольшее распространение получили безналичные расчёты, оплата наличными в офисе компании или отдельных уполномоченных банков, оплата кредитными картами,

использование карт экспресс - оплаты и др. Кроме того, используются такие "пограничные" способы ценовой и неценовой конкуренции как: скидки с цены телефона; минуты разговора при звонках внутри сети; продлении срока действия пластиковых карт при одновременном снижении тарифов; посекундная тарификация и др. В отличие от ценовых спектр неценовых методов конкуренции на рынке мобильной связи значительно шире.

Современные темпы распространения подвижной связи в России определяется не только развитием в Московской и Санкт-Петербургском регионах, но и выходом на региональные рынки (в том числе и рынок

Ростовской области), потенциальный рост которых выше московского.

Только за последний год доля регионов выросла с 38 до 47%, но, тем не менее, отставание в развитии регионов по отношению к Москве составляет около двух лет. Кроме того, региональное развитие сетей подвижной связи

заметно тормозит техническое несовершенство существующей инфраструктуры сети общего пользования.

Неотъемлемой частью пакета услуг большинства операторов

мобильной связи является предоставление услуг национального и международного уровня. Эта техническая возможность обеспечивает сегодня мобильность российских абонентов практически по всейтерритории страны и за рубежом.

Расширение спектра дополнительных услуг - немаловажная

составляющая повышения конкурентоспособности операторов мобильной связи. В число таких услуг входят: предоставление прямого номера, голосовая почта, переадресация вызова, трёхсторонняя связь,

автоматическое определение номера (или запрет определения номера),

передача сообщений (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS и др. В целях получения преимуществ в конкурентном положении на рынке сотовой связи и дополнительных доходов операторские компании готовы вкладывать существенные инвестиции в развитие новых технологий и во

внедрение принципиально новых мультимедийных и высокоскоростных услуг третьего поколения систем подвижной связи.

конкурентной борьбы. С усилием конкуренции возросли масштабы и соответственно затраты на рекламную деятельность операторов: к традиционным средствам (радио, ТВ, периодическая печать, наружная

скидках и ближайших планах компании.

Ещё одним фактором конкурентоспособности является качество услуг. Естественно, что передаваемая информация, кроме пространственного перемещения, не должна претерпевать никаких других

изменений, так как это ведёт к потере её потребительских свойств и ценности. Отсюда вытекают повышенные требования к качеству услуг ужасеное

связи и соблюдению конфиденциальности.

1.3 Маркетинг услуг мобильной связи в России

Предоставления услуг мобильной связи компании начали с 1992 года.

Системы сотовой подвижной связи принято подразделять на несколько поколений. К первому поколению относят аналоговые системы, действующие, как правило, в рамках национальных границ. Цифровые системы, охватывающие отдельные регионы земного шара, составляют класс систем второго поколения. Системы третьего поколения – это будущие универсальные цифровые системы, действующие в глобальном масштабе и предоставляющие потребителям широкий набор современных услуг.
Настоящий период характеризуется повсеместным распространением систем второго поколения, постепенным свёртыванием систем первого поколения и созданием первых фрагментов сетей третьего поколения. Так, например, в странах Западной Европы наряду с существенным годовым приростом числа абонентов цифровых сетей GSM наблюдается заметное сокращение числа абонентов аналоговых сетей.
В настоящее время в России функционируют федеральные сети сотовой подвижной связи GSM и NMT-450, а также региональные сети AMPS/DAMPS. Эти сети являются составной частью взаимоувязанной сети связи (ВСС) Российской Федерации и взаимодействуют с телефонной сетью общего пользования. Характерной особенностью подвижной связи в России является значительная концентрация абонентов в Московском и Ленинградском регионах (г.г. Москва, С.-Петербург и их области); их численность достигает 68 % от общего числа российских абонентов с показателем проникновения более 5 %. Отмечается тенденция укрупнения сетей операторов.
Операторы крупных высокодоходных сетей имеют большую возможность расширять свою абонентскую базу посредством внедрения наряду с набором базовых услуг ряда новых услуг и приложений, в том числе выхода на сеть Интернет через сети сотовой связи и др. Начато подключение абонентов на основе предоплаты, услуги сети подвижной связи стали предоставляться в метро, прообразом реализации сетей третьего поколения стало внедрение услуг WAP-доступа в сеть Интернет непосредственно с мобильного терминала абонента. Активное развитие сетей подвижной связи стало возможным при национальном и международном роуминге.

Либерализация большинства национальных рынков связи, сделавшая возможной конкуренцию на этих рынках, а также взрывной характер развития услуг доступа в Интернет привели к резкому повышению объема данных, циркулирующих в глобальных сетях и заставили операторов пересмотреть основы своей стратегии развития в отношении систем передачи. В 1999 г. в мире насчитывалось 200 млн пользователей Интернет; к 2003 г. прогнозируемый показатель увеличится до 600 млн человек.
Два упомянутых выше фактора в совокупности привели к возникновению нового явления – конвергенции сетей и услуг. Конвергенция – многозначное понятие. Она подразумевает слияние в одно целое и множества различных сетей – телефонной сети общего пользования, сетей передачи данных, распределительных сетей радиовещания и телевидения, сети Интернет и корпоративных сетей, – и множества различных услуг, включая услуги связи и информационные услуги в произвольных сочетаниях в виде мультимедиа. Наблюдаются тенденции интеграции услуг сотовой подвижной связи, пейджинга (на базе служб SMS) и транкинговой радиосвязи.
В России процесс конвергенции должен коснуться прежде всего крупных операторских компаний, которые смогут ввести на своих сетях режим передачи информации с коммутацией пакетов. Это обеспечит возможность предоставления пользователям множества дополнительных услуг и разного рода приложений, которые недоступны операторам с традиционной инфраструктурой, основанной на коммутации каналов.
Введение пакетной коммутации в сетях сотовой подвижной связи будет содействовать развитию в России так называемых вертикальных рынков. На "вертикальных рынках" могут быть востребованы следующие услуги:

обслуживание банкоматов;

обслуживание пунктов продаж товаров и услуг;

обслуживание потребностей коммунального хозяйства;

удаленный мониторинг всевозможных промышленных датчиков;

контроль перевозок;

обеспечение функций охраны;

обеспечение оперативных нужд органов охраны порядка, служб экстренной помощи, аварийных служб.

В дальнейшем, с вводом в эксплуатацию систем третьего поколения, производители оборудования выпустят на рынок персональные мультимедийные коммуникаторы, которые позволят использовать информационные и коммуникационные ресурсы Интернет в полном объеме и тем самым сделать процесс конвергенции сетей и услуг реальным для конечного пользователя.

На данном рынке лучше всего предоставляет свои услуги – это компания Би Лайн т.к ее услуги направлены на простого покупателя с небольшим доходом. НА сайте компании мы можем найти ту информацию которая нам нужна, то есть такая информация: как подключить интернет, так же расскажут все о новых услугах и их стоимости.

2. Раздел

Практическая часть

2.1 План проведения маркетинговых исследований

1 этап. Постановка цели

Основная цель исследования. Оценка конкурентоспособности услуг мобильной связи.

2 этап. Постановка задач

1 задача - выбрать атрибуты, на основе которых будет проводиться сравнение

2 задача - выявить из числа атрибутов наиболее значимые, которые определяют в глазах потребителей конкурентную позицию услуги

3 задача – выявить позиции услуг различных конкурентов

4 задача - оценить товар по интегральному показателю конкурентоспособности

5 задача - дать сравнительную оценку эффективности товара конкурентов.

3 этап. Формулирование рабочей гипотезы

Исследуемая услуга является конкурентоспособным в сравниваемом классе товаров.

4 этап. Определение источника информации

Источником информации является Интернет.

5 этап. Методы сбора первичной информации

Наблюдение, опрос, анкеты

6 этап. Методы обработки и анализа полученной информации

Данные анкетного опроса обрабатываются в ручную, а оценка конкурентоспособности определяется с помощью интегрального показателя

7 этап. Программируемый результат

В результате исследования должны быть получены выводы о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции. Сравнение с аналогами, а также предложения о мерах, которые нужно принять для улучшения ее положения на ранке.

9 этап. Место и время проведения маркетинговых исследований

Экспертный лист

По данному опросу было выбрано десять атрибутов

Атрибуты:

Качество услуг

Быстрота обслуживания

Контактность

Количество сотрудников

Сочетание цены и качества

Стаж работников

Скидка постоянным клиентам

Комплекс продвигаемых услуг

Было предложено 5ти экспертам оценить атрибуты по десяти бальной шкале

Эксперты:

Чекмарева А.

Назаркина И.

Винокуров Д.

Буланов Р.

Таблица 2.1

Атрибуты

шкала важности

очень важен

качество услуг

быстрота обслуживания

контактность

кол-во сотрудников

сочитание цены и качества

стаж работы работников

скадка постояным клиентам

комплекс продвигпемых услуг

внимательность персонала

Разработка конкурентной стратегии на рынке операторов сотовой связи

Курсовая работа >> Менеджмент

Образующие эту бальную оценку . Анализ оценки полной привлекательности отрасли... заинтересован в наличие выбора на рынке сотовой связи . На данный момент имеется 3 крупных... и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные...

Ценообразование на услуги сотовой связи

Реферат >> Экономика

Третьего и следующих поколений связи . Для современного рынка сотовой связи характерен переход от предоставления... сегментации рынка Сохранение и повышение конкурентоспособности операторов Проникновение на новые потребительские рынки связи Оценка затрат...

Конкурентоспособность сотовых телефонов

Реферат >> Культура и искусство

В комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование... и динамичности событий на рынке и их последствий. 3 Оценка конкурентоспособности на примере сотовых телефонов, представленных на рынке города Уссурийска. ...

Конкурентоспособность фирм в системе стратегического менеджмента

Курсовая работа >> Менеджмент

... конкурентоспособности фирмы «Мобиком - Кавказ» работающей на Северном Кавказе под торговой маркой «Мегафон» на рынке сотовой связи ... для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой...

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1: Стратегии продвижения услуг связи

1.4 Стимулирование сбыта

ГЛАВА 2: Компания «Мобильные ТелеСистемы»

2.1 МТС в Республике Беларусь

2.2 Услуги Белорусского МТС

2.3 Результаты финансовой и операционной деятельности СООО «МТС» за 4 квартал 2008 года

2.4 Участие МТС на выставке tibo–2009

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Цель данной работы – рассмотреть стратегии продвижения услуг и исследовать особенности продвижения услуг связи.

Объект курсовой работы – Компания «Мобильные ТелеСистемы».

Задачами курсовой работы: является изучение маркетинговой деятельности предприятия; развитие навыков в сфере маркетинга; определение роль услуг связи в практической маркетинговой деятельности.

В этой работе мы проанализируем стратегии продвижения услуг связии рассмотрим особенности продвижения услуг связи на примере организации. Так же нами будет представлен новый вид рекламы, который может быть применен нашими компанией в ближайшем будущем.

Основным источником информации для курсовой работы был Интернет, так как именно он, в наше время, является главным поставщиком информации.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей меду торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке.

Состояние рынка мобильной рекламы в Беларуси в основном определяется двумя факторами. Первый - это развитие рынка мобильной связи в целом. Второй фактор - это готовность и желание рекламодателей отойти от традиционной рекламы, внести в свою маркетинговую стратегию инновации, интерактивность. Не все компании пока способны на это, многие предпочитают испытанную теле- или радиорекламу, несмотря на то, что из-за пресыщенности аудитории отклик на нее падает. В следствии этого мы решили попробовать рассчитать эффективность новых видов рекламы.

ГЛАВА 1 Стратегии продвижения услуг связи

1.1 Стратегии маркетинговой коммуникации

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на услугу главным из которых является торговая реклама.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (Приложение А).

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии :

Определение цели и задач;

Выбор стратегии;

Определение комплекса коммуникаций и его структуры;

Разработка и утверждение бюджета;

Анализ результатов.

Можно поставить перед собой следующие цели :

Повышение собственной популярности;

Создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

Укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

Увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

Привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

Увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации .

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Также следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил об услуге на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать услугу с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Для продвижения услуг связи используется как личные каналы,так и не личные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения.

1.2 Личные продажи

Личная продажа - устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

Менеджмент службы сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.

Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты в салонах связи обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует услугу. Он "подогревает" желание покупателя приобрести услугу, плавно подводит его к решению о покупке.

Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

На достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным...

В отношении любого лица или организации (авиакомпания, морское пароходство, другие транспортные агентства), виновных в нанесении ущерба Застрахованному. 3.3 Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта компании на региональном рынке Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные...

По проведению мастер-классов школ с европейскими художественными школами, обмен опытом. 2. Активное участие учеников в научно-исследовательской работе. Итак, технология продвижения услуг художественной школы для взрослых «ARTissimo» нацелена на привлечение новых клиентов, формирование положительного имиджа школы, повышении рейтинга школы среди ряда подобных. Преимущества художественной...

Продуктов требует особого внимания к программистам и внедренцам, которые должны быть высококомпетентными и профессиональны в своей деятельности. Ведь конечными пользователями их продукции (услуг), а именно программного обеспечения являются конкретные организации (за частую не малые) , которые хотят автоматизировать свой учет. И поэтому у внедренца нет права на ошибку, которая может привести к не...